Por Gabriela Origlia - CÓRDOBA.– La torta del consumo masivo en la Argentina es más chica y más económica. A fines de 2021, ese segmento era 12% más chico que en 2011, mientras que la demanda de las primeras marcas cayó el doble, 25%. Los factores que influyen son varios, pero uno importante, según los analistas del sector, es el de Precios Cuidados. Los supermercadistas destacan que se “achataron” las diferencias entre primeras marcas y el resto, por lo que hay menos acciones “diferenciadoras” por producto.

“No hay incentivos para estrategias de diferenciación más potentes”, resume el referente de una cadena de supermercados nacional ante la nacion. Las referencias son al consumo masivo, no a algunos segmentos donde sí hay cambios.

Colegas de otras dos cadenas ratifican que hay menos innovación de parte de la industria alimentaria fuera de los cambios de presentación de los productos. Para graficar destacan que la variedad de gustos en yogures, postres y gelatinas es “básica” en comparación con otros mercados de la región, al igual que en comidas semielaboradas, en panificados y en los formatos de venta de frutas y verduras.

En el segmento Premium, al achatamiento en la diferencia de precios se suma la menor oferta de productos importados por las restricciones vigentes. Incluso ahí las promociones son claves para empujar la rotación de la mercadería: “Aun cuando en pesos hay productos más baratos que en el exterior, el cliente espera un aliciente”, señalan en los supermercados.

Sebastián López Perea, director de la consultora Fixer, subraya que los controles de precios y la “falta de claridad” en el mercado reducen los lanzamientos de productos. Compara que, mientras en el mundo crecen las categorías de frescos, a nivel local “apenas se ven novedades”. Por ejemplo, las líneas para vegetarianos y veganos, que ya llevan un tiempo en el mercado, empezaron a llegar más recientemente a los súper.

“Las industrias eficientizan las producciones y hay menos alternativas de productos para el consumo masivo. Del lado de la demanda, la percepción es que todo está muy caro y a la decisión de resguardo del dinero se suma, en los que tienen más capacidad de compra, el pudor que da consumir. A eso hay que sumarle que todos los consumidores tienen pérdida de poder adquisitivo”, enuncia Oscar Piccardo, presidente de 1por1, consultora con clientes en distintos países de la región.

Para Damián Di Pace, director de Focus Market, los controles de precios en sus diferentes versiones tienen el efecto de reducir la innovación: “Desde hace una década no se lanzan fuerte nuevos productos; hay categorías en el país que están prácticamente que igual hace una década. Hacer una innovación implica inversiones, sea de investigación y de desarrollo como, en algunos casos, importación de insumos. ¿Quién la hace ante el riesgo de que después termine en un congelamiento? Se frena todo”.

Los programas de precios tuvieron diferentes formatos, pero todos fueron sumando volumen de productos. Por caso, en 2013 el Mirar para Cuidar incluyó el congelamiento de 500 productos, mientras que el actual “Precios Cuidados” tiene 1763. El vigente va directo sobre el precio de venta al público y recién en febrero pasado se empezó a avanzar en un margen diferencial según el tamaño del local. Desde abril –se suponía– tienen que estar en todo el país, pero en los centros de almaceneros del interior dicen que, hasta hace una semana, no estaban y que si algún mayorista los tenía no eran los 70 anunciados. Además, subrayan que la mayoría de los ítems que se incluyeron no son los de alta rotación.

En los retailers de todos los tamaños consultados por este diario hay consenso en que no se puede “culpar” a la industria por no apostar a una mayor diferenciación. “Los controles de precios generan estos problemas, limitan no solo la cantidad sino la variedad. Por qué alguien apostaría a una propuesta novedosa si en dos meses puede terminar en un programa oficial y tiene que hacer otra más para escaparle”, apuntan en un supermercado regional.

Un dirigente supermercadista señala que el “espíritu” de un programa como Precios Cuidados es frenar la escalada de precios. “Si una gaseosa de primera marca tiene que vender a un determinado precio, eso condiciona a la familia de otras que no pueden subir porque la primera le pone el techo. El problema es que los volúmenes que se entregan no alcanzan ni llegan a todos lados porque la inflación impacta”.

“Es un mercado que genera poco entusiasmo; es chico y low cost”, apunta Guillermo Oliveto, CEO de W, y advierte que, aun así, “nadie saca los pies del plato; las empresas locales pueden encontrar algo más de espacio para el desarrollo que las multinacionales, que siguen sin ‘hacer olas’”.

Con las primeras estimaciones del censo de este año, el PBI per cápita es de unos US$10.000 oficiales y US$5500 blue, “de los más bajos en mucho tiempo”, agrega Oliveto, y enfatiza que el mayor problema no son los volúmenes vendidos, sino la rentabilidad. En ese contexto, sacan ventaja aquellas compañías que mejor gestionan las denominadas “primeras marcas sin marketing”, un eufemismo para no catalogarlas como “low cost”. En esa línea, hay varias en el segmento de lácteos, yerbas y gaseosas que lograron posicionarse y que, incluso, son las que innovaron en un mercado sin esa característica como dominante.

“La cantidad de códigos creció fuerte porque es el bypass que encontraron para saltar los controles –describen desde una cadena regional–, pero es cierto que en variedad no hay modificaciones fuertes. La percepción es que, por causas diversas, no producen todo lo que podrían”.

Piccardo ratifica que el fenómeno de “deterioro” en el consumo masivo argentino no se da en otros países y tampoco es comparable, según su análisis, con otras crisis locales porque “no siempre hubo cepo a las importaciones”, lo que afecta la oferta.

Mercados alterados

En esa línea, Di Pace suma que para diferenciarse hay que “agregar valor”, pero ahora “todos compiten por precio, que es la lógica del Gobierno. Los quesos de primera, segunda y tercera marca valen casi lo mismo; los controles no solo generan impacto en la industria del consumo masivo sino en la competencia en el canal minorista, ya que los más chicos quedan afuera porque no tienen la oferta. La intervención del Estado altera el mercado”.

En abril, Precios Cuidados se renovó con un alza de 6,37% en el trimestre hasta junio, mientras que los productos por afuera del programa suben 10% o 15%. “Por eso el comercio de cercanía pierde, la dispersión es tremenda”, configura Di Pace.

Además, en un contexto inflacionario todo el consumo está alterado. Las fuentes señalan el caso de la carne vacuna, en el que los precios rebajados para estimular el consumo no tienen el resultado esperado. En abril, el consumo per cápita fue de 46,1 kilos por habitante por año, según el Ministerio de Agricultura y Ganadería (frente a 52,9 kilos del mismo mes en 2020).

“En un mercado trabado y cerrado, el management dispone de un plazo muy corto entre la reflexión y la acción –sostiene Oliveto–. Las multinacionales tienen otros protocolos, incluso las que llevan muchos años en la Argentina enfrentan otra lógica con una inflación proyectada del 70% anual. Es un terreno pantanoso”.